Niektórzy mogliby może dywagować, czy boks to sport czy bijatyka? Postawienie pytania, czy piwo to napój alkoholowy, czy też nie, jest zapewne bardziej oczywiste. – Piwo to z pewnością alkohol. Czy udział znanego sportowca w reklamie piwa zawsze będzie naruszeniem ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi? Postawmy tezę – nie zawsze.
Wykorzystywanie wizerunku osób powszechnie znanych i cieszących się popularnością, a do takich zaliczamy sportowców, jest jednym z częstszych sposobów promocji. Doświadczenia rynkowe w tym zakresie pokazują, że odniesienie sukcesu przy wykorzystaniu takich środków wymaga precyzyjnego zaplanowania całej kampanii, w szczególności w zakresie ustalenia grupy docelowej, do której kierowany będzie przekaz oraz wymowy przygotowanych materiałów. To założenia marketingowe, ale w przypadku promocji napojów alkoholowych, zainteresowane podmioty muszą przede wszystkim działać w zgodzie z obowiązującymi przepisami prawa, a te w sposób restrykcyjny definiują dozwolone granice, w ramach których możliwe jest prowadzenie kampanii reklamowej napojów alkoholowych. Niedawny casus kampanii promocyjnej piwa oferowanego przez jednego z krajowych producentów, wykorzystującej wizerunek popularnego boksera, która wzbudziła zainteresowanie Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), wskazuje na istotny problem prawidłowej wykładni przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Ustawa).
Zasady dozwolonej promocji napojów alkoholowych zostały uregulowane w art. 131 Ustawy. Aktualne brzmienie stanowi rezultat szeregu nowelizacji, przeciwdziałających obchodzeniu przez reklamodawców pierwotnych ograniczeń. Reklama i promocja napojów alkoholowych jest co do zasady zabroniona na obszarze kraju, z wyłączeniem piwa, które może być promowane z zastrzeżeniem ograniczeń wskazanych w Ustawie. Przykładowo: reklama piwa nie może łączyć alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź wywoływać skojarzeń z sukcesem zawodowym lub życiowym (art. 131 ust. 1 p 3 i 8d Ustawy).
Zasługuje na uwagę okoliczność, iż Ustawa co do zasady nie zabrania prowadzenia reklamy piwa przy wykorzystaniu wizerunku popularnych osób, np. gwiazd sportu. Treść przepisu wyłącza jedynie formułowanie przekazu reklamowego w sposób, który mógłby wywołać u odbiorcy określonego rodzaju skojarzenia. Niedopuszczalne jest zatem wprowadzanie jakichkolwiek elementów świadczących, iż spożycie piwa ma związek ze sprawnością fizyczną występujących w reklamie osób, co w przypadku udziału sportowca w spocie reklamowym może rodzić trudności, ale nie jest niemożliwe. Podobnie funkcjonuje zakaz odnoszący się do niedopuszczalnych skojarzeń piwa z sukcesem zawodowym lub życiowym. Precyzyjne określenie dopuszczalnych granic wykorzystania wizerunku osób popularnych na gruncie Ustawy wymagać będzie ustalenia, czy udział sportowca lub innej osoby, która odniosła tzw. sukces zawodowy lub życiowy w reklamie piwa zawsze będzie oznaczał naruszenie przepisów. Brzmienie Ustawy pozwala na uznanie, iż ocena prawna danej reklamy piwa jako niedozwolonej z punktu widzenia przepisów Ustawy, będzie uzależniona od wywołania u odbiorcy określonych skojarzeń nie zaś od osób, biorących udział w reklamie. Sam udział popularnego boksera w reklamie piwa przy braku treści reklamy odwołującej się do jego sprawności fizycznej i zawodu – pora na przyznanie, że przynajmniej od 1904 roku boks jest olimpijską dyscypliną sportową – ograniczyłoby znacznie ryzyko naruszenia Ustawy. Możemy założyć, że gdyby sportowiec siedząc za stołem „puszczał” po blacie własnoręcznie zrobioną papierową łódkę, ryzyko uznania reklamy z jego udziałem za naruszającą powyżej wskazane zasady reklamowania piwa byłoby istotnie mniejsze. Należy wskazać, iż zgodnie z definicją z art. 21 pkt 3 Ustawy, reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych takich napojów, służące ich popularyzacji. W tym kontekście na ocenę prawną danej reklamy wpływać będzie całokształt elementów przekazu, włączając w to zarówno ścieżkę dialogową i strukturę fabularną klipu (w przypadku reklamy telewizyjnej), jak i sposób ekspozycji produktu i znaku towarowego jego producenta. Reklama, w której znany sportowiec prezentuje swoje fizyczne umiejętności powiązana z narracją odwołującą się do osiągniętego sukcesu zawodowego, wydaje się w sposób jednoznaczny odwoływać do posiadanych walorów fizycznych i indywidualnej sprawności. W przypadku reklamy piwa z udziałem sportowca złamanie zakazów reklamy, o których mowa w Ustawie, wydaje się tym bardziej widoczne, iż znak towarowy piwa i towarzyszące mu hasło reklamowe pełnią role swoistej „klamry”, wzmacniającej wymowę całego filmu reklamowego. Hasło „Najlepsze przed Tobą”, uzupełnione wizerunkiem kufla pełnego piwa na zakończenie emisji spotu, wzmacniają sugestię odbiorcy, iż jego spożycie może wpłynąć na osiągnięcie sukcesu sportowego i życiowego, jaki jest udziałem bohatera reklamy. Analizując przesłanki dopuszczalności reklamy piwa z udziałem sportowców, warto zwrócić uwagę na postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy (KER), swoistego instrumentu samoregulacji w obrębie środowiska polskich reklamodawców. Mimo iż wskazany dokument nie ma charakteru wiążącego, powinien być traktowany jako wyraz panujących standardów etycznych w tym środowisku. W przypadku standardów reklamowania piwa, zostały one wyodrębnione w postaci załącznika nr 1 do KER, zgodnie z którym reklama piwa, poza zgodnością z obowiązującymi przepisami prawa, nie może wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich, ani sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności. W przypadku gwiazd sportu, które cieszą się szczególną popularnością wśród dzieci i młodzieży mogą powstać na tym gruncie dodatkowe argumenty przeciwko wykorzystywaniu ich wizerunku dla celów reklamy napojów alkoholowych. Zważywszy jednak na niewiążący charakter KER, prawne ograniczenia wykorzystania wizerunku sportowca w promocji piwa znajdziemy w Ustawie.
