Merchandising w sporcie – aspekty praktyczne i prawne

Zgodnie z definicją Amerykańskiego Związku Marketingu (American Marketing Association) merchandising to planowanie zaangażowane w marketing odpowiednich produktów lub usług we właściwym miejscu, we właściwym czasie, w odpowiednich ilościach i w odpowiedniej cenie. W polskich warunkach często używa się z kolei tego pojęcia na określenie działalności marketingowej, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej.

To, że merchandising może być doskonałym narzędziem wspierającym takie produkty jak widowisko sportowe (tzw. event merchandising), czy też drużyna piłkarska, koszykarska, hokejowa etc. jest na świecie rzeczą doskonale znaną i przede wszystkim umiejętnie wykorzystywaną. Wystarczy wspomnieć, że od kilkunastu do kilkudziesięciu procent przychodów klubów piłkarskich z Wielkiej Brytanii czy też Niemiec pochodzi właśnie z merchandisingu. Podobnie zjawisko obserwować będziemy w przypadku amerykańskich klubów baseballowych, koszykarskich, hokejowych etc., zarówno tych zawodowych, jak i uniwersyteckich. Możliwości wykorzystania merchandisingu są oczywiście różne w zależności od tego jak pierwotnie duży i silny jest produkt, który wspieramy tym narzędziem, oraz jaki jest jego potencjał rozwojowy. Niemniej jednak pewnym jest to, że praktycznie każdy podmiot funkcjonujący w świecie współczesnego sportu, aby rozwijać się we właściwy sposób, musi lub przynajmniej powinien wykorzystywać merchandising w swojej codziennej działalności. Ładunek emocjonalny jaki niesie ze sobą sport, a w szczególności poszczególne jego dyscypliny, powoduje, że kibice sportowi są najbardziej wiernymi i oddanymi klientami marek, którym kibicują. W sklepach najprężniejszych, jeżeli chodzi o działalność merchandisingową, klubów na świecie można kupić dosłownie wszystko – od śpioszków dla fanów, którzy dopiero przyszli na świat, a których rodzice chcą by odziedziczyli ich miłość do danej drużyny, poprzez kubki, breloczki, kalendarze, zeszyty, pościel, tapety, wszystkie rodzaje ubrań i dodatków zarówno dla pań i panów, aż na żywności firmowanej klubową nazwą kończąc. Jednym słowem, jak powiedzieliby tutaj wyjątkowo biegli w merchandisingu sportowym Amerykanie – sky is the limit. Podobnie wygląda rzecz z imprezami sportowymi – czy mówimy o wielkoszlemowym turnieju tenisowym, krajowym mityngu lekkoatletycznym czy międzyszkolnych zawodach, w każdym z nich jest miejsce na dystrybucję mniejszej lub większej ilości produktów, gadżetów, które oprócz przynoszenia wymiernej korzyści finansowych, jakimi są zyski z ich sprzedaży będą bardzo skutecznymi nośnikami propagującymi dany event.

Uświadomieniu sobie wielkich możliwości, jakie niesie ze sobą wykorzystanie merchandisingu w sporcie, musi towarzyszyć również refleksja na temat tego jak skutecznie zastrzec sobie pełnię praw do korzystania z jego dobrodziejstw oraz nie dopuszczać do ich naruszania lub przynajmniej takowe minimalizować. Jak to zostało wskazane na początku, merchandising opiera się na wykorzystywaniu przede wszystkim znaków towarowych, symboli etc. kojarzonych i związanych z danym produktem, czyli w przypadku sportu przede wszystkim klubem, drużyną, czy też wydarzeniem sportowym. Kluczową kwestią dla właścicieli klubów, organizatorów zawodów sportowych oraz wszelkich innych podmiotów chcących w jakikolwiek innych sposób korzystać z merchandisingu, będzie prawidłowa rejestracja znaków towarowych związanych z prowadzoną przez nie działalnością oraz używanie wszelkich możliwych środków w celu późniejszego egzekwowania swoich praw. Głównym aktem prawnym, na którym w powyższych działaniach opierać się będą właściwe podmioty będzie Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, jednakże w odpowiednich przypadkach z pomocą przychodzić im może również np. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, i inne. Przykład klubu piłkarskiego Lech Poznań, który po skutecznym zapewnieniu sobie odpowiednich praw, systematycznie, z korzyścią dla swojego wizerunku i fanów rozbudowuje swoją merchandisingową ofertę, współpracując równolegle z władzami i partnerami handlowymi w zakresie monitorowania występujących na rynku naruszeń, powinien stać się dla innych graczy polskiego sportowego biznesu, wzorcem, którego powielanie nie tylko nie będzie sprzeczne z regułami fair play, a będzie jedynie kolejnym elementem prawidłowego rozwoju tej niezwykłej dziedziny życia i gałęzi gospodarki, jaką jest sport, na krajowym rynku. Prawdziwe igrzyska merchandisingu sportowego czekają nas natomiast podczas współorganizowanego przez Polskę turnieju EURO 2012 – obyśmy do tego czasu umieli z tego narzędzia korzystać jak najlepiej.

Zwolnienia podatkowe

Z dniem 1 stycznia 2007 r. weszły w życie zmiany ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych (zwanej dalej updof) dotyczące między innymi zwolnień przedmiotowych. W nowym stanie prawnym przychody uzyskane ze sprzedaży nieruchomości i praw majątkowych określonych w art. 10 ust. 1 pkt. 8 lit. a) – c) updof nie są już zwolnione z podatku dochodowego. Nie mniej jednak przepisy przejściowe wprowadzające przedmiotową nowelizację wyraźnie stanowią, że do nieruchomości i praw określonych w art. 10 ust. 1 pkt. 8 lit. a) – c) updof nabytych lub wybudowanych (oddanych do użytkowania) do dnia 31 grudnia 2006 r. stosuje się zasady dotychczasowe. W związku z powyższym nowe regulacje nie powinny mieć zastosowania do przypadków sprzedaży niniejszej nieruchomości. Wobec powyższego możliwość skorzystania ze zwolnienia będzie się odbywała na zasadach które obowiązywały przed 1 stycznia 2007 r. Przykładowo więc, w przypadku gdy przychód ze sprzedaży mieszkania dokonanej przed 1 stycznia 2007 r. nie został przeznaczony na cele określone w ustawie w brzmieniu sprzed 1 stycznia 2007 r. w określonym w niej terminie podatnik zobligowany będzie do zapłaty podatku dochodowego wraz z odsetkami za zwłokę. Na marginesie zaznaczyć warto, iż przychód z odpłatnego zbycia nieruchomości wykazuje się w odrębnym zeznaniu PIT-23 (przychód ten nie podlega kumulacji z pozostałymi dochodami). Natomiast deklaracja jest oświadczeniem podatnika o konkretnym stanie zobowiązań podatkowych i na tym oświadczeniu będzie bazował organ podatkowy.

Ochrona dóbr osobistych pracownika

Stosownie do treści przepisu art. 111 kodeksu pracy pracodawca obowiązany jest szanować godność i inne dobra osobiste pracownika. Przepis ten stanowi jedną z podstawowych zasad prawa pracy i konstytuuje zarazem jeden z podstawowych obowiązków pracodawcy wobec pracownika. Powyższy przepis nie wskazuje, jakie konkretnie dobra osobiste podlegają ochronie i wymienia spośród nich godność. Natomiast przykładowe wyliczenie dóbr osobistych zawiera art. 23 kodeksu cywilnego, który wskazuje m.in. takie dobra osobiste jak zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji. Wskazany przepis kodeksu cywilnego znajduje zastosowanie w prawie pracy na mocy art. 300 k.p., zgodnie z którym w sprawach nie unormowanych przepisami prawa pracy do stosunku pracy stosuje się odpowiednio przepisy kodeksu cywilnego, jeżeli nie są one sprzeczne z zasadami prawa pracy. Warto, zwrócić uwagę, iż przepisy kodeksu cywilnego będą mogły mieć również zastosowanie w przypadku naruszenia przez pracodawcę niektórych dóbr osobistych pracownika. Zgodnie bowiem z przepisem art. 24 § 1 k.c. ten, czyje dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne.

W razie dokonanego naruszenia może on także żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności ażeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Nadto, na zasadach przewidzianych w kodeksie cywilnym może on również żądać zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Podstawę ochrony określonych dóbr osobistych pracownika stanowić mogą także przepisy ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz ustawy Prawo własności przemysłowej. Również kodeks pracy zawiera szereg środków prawnych przysługujących pracownikowi w przypadku naruszenia przez pracodawcę dóbr osobistych. Jednym z takich środków, mającym doniosłe znaczenie praktyczne, jest art. 55 § 11 k.p., zgodnie z którym w przypadku ciężkiego naruszenia przez pracodawcę podstawowych obowiązków pracowniczych (a więc i obowiązku poszanowania dóbr osobistych pracownika) pracownik może rozwiązać umowę o pracę bez wypowiedzenia. Pamiętać należy, iż środek prawny przysługujący pracownikowi zależeć będzie od charakteru naruszonego dobra osobistego. Przykładowo, jeśli pracodawca naruszy dobre imię pracownika poprzez rozpowszechnienie nieprawdziwej informacji, pracownikowi przysługiwać może roszczenie o złożenie odpowiedniego oświadczenia przez pracodawcę (art. 24 § 1 k.c.). Jeśli natomiast dojdzie do naruszenia autorskich praw osobistych pracownika, pracownik będzie mógł skorzystać z roszczeń przewidzianych w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Odpowiedzialność cywilnoprawna organów w spółce z ograniczoną odpowiedzialnością

Kwestia odpowiedzialności cywilnoprawnej osób pełniących funkcję organów w spółce z ograniczoną odpowiedzialnością wydaje się być uregulowana w ksh w sposób pełny i nie budzący wątpliwości (art. 291-300 ksh). Pewnym problemem przy egzekwowaniu odpowiedzialności organów spółki z o.o. może stanowić jednak brzmienie art. 293 par. 2 ksh, zgodnie z którym członek zarządu, rady nadzorczej, komisji rewizyjnej oraz likwidator powinien przy wykonywaniu swoich obowiązków dołożyć staranności wynikającej z zawodowego charakteru tej działalności. Jak podkreślają przedstawiciele doktryny i judykatury wspomniany art. 293 par. 2 ksh wprowadza szczególny rodzaj podwyższonej staranności organów spółki. Kilku przedstawicieli piśmiennictwa prawniczego podniosło, iż pełnienie obowiązków organów spółki z.o.o., przy braku odpowiedniego wykształcenia, wiadomości lub doświadczenia potrzebnego do prowadzenia określonych spraw oraz reprezentowania spółki powinno być traktowane jako naruszenie wymaganej staranności i sumienności. Podnosi się także, iż osoba pełniąca funkcję organu spółki (w tym przypadku członek zarządu) nie może zwolnić się z odpowiedzialności tylko na tej podstawie, iż wykonywał uchwały rady nadzorczej. Wśród nielicznych orzeczeń na tle tego artykułu na uwagę zasługuje wyrok Sądu Najwyższego z 9 lutego 2006 r. (V CSK 128/05), w którego uzasadnieniu znajduje się teza, iż ustalenie bezprawności w rozumieniu art. 293 k.s.h. nie może ograniczać się jedynie do ogólnikowego stwierdzenia, że działanie lub zaniechanie było sprzeczne z prawem lub umową spółki, lecz powinno wskazywać – z przytoczeniem konkretnych przepisów prawa lub postanowień umowy – na czym polegała sprzeczność zachowania członka organu spółki z oznaczonym przepisem prawa lub postanowieniem umowy.

W powyższym wyroku Sądu Najwyższego nie zgadza się z poglądem Sądu niższej instancji, iż działaniem lub zaniechaniem sprzecznym z prawem lub postanowieniami umowy spółki jest już samo uchybienie art. 293 § 2 ksh, a więc obowiązkowi staranności wynikającej z zawodowego charakteru działalności członka oznaczonych organów lub likwidatora spółki. Miernik staranności wskazany w tym przepisie stanowi bowiem kryterium winy i jego spełnienie nie zwalnia od obowiązku ustalenia bezprawności. Powołany wyżej wyrok Sądu Najwyższego rzuca moim zdaniem nowe światło na problematykę definicji zawodowej staranności, o której mowa w art. 293 par. 2 ksh, odnosząc ją jedynie do kryterium winy. Jednakże, zgodnie z tezami przytoczonego wyżej wyroku Sądu Najwyższego, a także poglądów doktryny, zawodowa staranność członków organów spółki opiera się m.in. na przewidzianym umową spółki podziałem kompetencji pomiędzy poszczególnych członków jej organów oraz przestrzeganie przez nich bezwzględnie obowiązujących przepisów prawa to powstaje jednakże pytanie, czy nawet wzorowe spełnianie tych wymogów przez członków organów wypełnia całkowicie pojecie zawodowej staranności?

Moim zdaniem wymóg dochowywania zawodowej staranności przez członków organów spółki, o której mowa a art. 293 par. 2 ksh należałoby także odnosić do posiadanego przez nich wykształcenia specjalistycznego, wykorzystywanego podczas pełnienia obowiązków organu (np. kryterium zawodowej staranności radcy prawnego pełniącego także funkcję organu spółki – członka radcy nadzorczej). Te kwestie wymagają niewątpliwie wypełnienia przez orzecznictwo sądowe.