PL|EN|RU|UA

Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy - Merchandising w sporcie – aspekty praktyczne i prawne

Zgodnie z definicją Amerykańskiego Związku Marketingu (American Marketing Association) merchandising to planowanie zaangażowane w marketing odpowiednich produktów lub usług we właściwym miejscu, we właściwym czasie, w odpowiednich ilościach i w odpowiedniej cenie. W polskich warunkach często używa się z kolei tego pojęcia na określenie działalności marketingowej, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej.

To, że merchandising może być doskonałym narzędziem wspierającym takie produkty jak widowisko sportowe (tzw. event merchandising), czy też drużyna piłkarska, koszykarska, hokejowa etc. jest na świecie rzeczą doskonale znaną i przede wszystkim umiejętnie wykorzystywaną. Wystarczy wspomnieć, że od kilkunastu do kilkudziesięciu procent przychodów klubów piłkarskich z Wielkiej Brytanii czy też Niemiec pochodzi właśnie z merchandisingu. Podobnie zjawisko obserwować będziemy w przypadku amerykańskich klubów baseballowych, koszykarskich, hokejowych etc., zarówno tych zawodowych, jak i uniwersyteckich. Możliwości wykorzystania merchandisingu są oczywiście różne w zależności od tego jak pierwotnie duży i silny jest produkt, który wspieramy tym narzędziem, oraz jaki jest jego potencjał rozwojowy. Niemniej jednak pewnym jest to, że praktycznie każdy podmiot funkcjonujący w świecie współczesnego sportu, aby rozwijać się we właściwy sposób, musi lub przynajmniej powinien wykorzystywać merchandising w swojej codziennej działalności. Ładunek emocjonalny jaki niesie ze sobą sport, a w szczególności poszczególne jego dyscypliny, powoduje, że kibice sportowi są najbardziej wiernymi i oddanymi klientami marek, którym kibicują. W sklepach najprężniejszych, jeżeli chodzi o działalność merchandisingową, klubów na świecie można kupić dosłownie wszystko – od śpioszków dla fanów, którzy dopiero przyszli na świat, a których rodzice chcą by odziedziczyli ich miłość do danej drużyny, poprzez kubki, breloczki, kalendarze, zeszyty, pościel, tapety, wszystkie rodzaje ubrań i dodatków zarówno dla pań i panów, aż na żywności firmowanej klubową nazwą kończąc. Jednym słowem, jak powiedzieliby tutaj wyjątkowo biegli w merchandisingu sportowym Amerykanie – sky is the limit. Podobnie wygląda rzecz z imprezami sportowymi – czy mówimy o wielkoszlemowym turnieju tenisowym, krajowym mityngu lekkoatletycznym czy międzyszkolnych zawodach, w każdym z nich jest miejsce na dystrybucję mniejszej lub większej ilości produktów, gadżetów, które oprócz przynoszenia wymiernej korzyści finansowych, jakimi są zyski z ich sprzedaży będą bardzo skutecznymi nośnikami propagującymi dany event.

Uświadomieniu sobie wielkich możliwości, jakie niesie ze sobą wykorzystanie merchandisingu w sporcie, musi towarzyszyć również refleksja na temat tego jak skutecznie zastrzec sobie pełnię praw do korzystania z jego dobrodziejstw oraz nie dopuszczać do ich naruszania lub przynajmniej takowe minimalizować. Jak to zostało wskazane na początku, merchandising opiera się na wykorzystywaniu przede wszystkim znaków towarowych, symboli etc. kojarzonych i związanych z danym produktem, czyli w przypadku sportu przede wszystkim klubem, drużyną, czy też wydarzeniem sportowym. Kluczową kwestią dla właścicieli klubów, organizatorów zawodów sportowych oraz wszelkich innych podmiotów chcących w jakikolwiek innych sposób korzystać z merchandisingu, będzie prawidłowa rejestracja znaków towarowych związanych z prowadzoną przez nie działalnością oraz używanie wszelkich możliwych środków w celu późniejszego egzekwowania swoich praw. Głównym aktem prawnym, na którym w powyższych działaniach opierać się będą właściwe podmioty będzie Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, jednakże w odpowiednich przypadkach z pomocą przychodzić im może również np. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, i inne. Przykład klubu piłkarskiego Lech Poznań, który po skutecznym zapewnieniu sobie odpowiednich praw, systematycznie, z korzyścią dla swojego wizerunku i fanów rozbudowuje swoją merchandisingową ofertę, współpracując równolegle z władzami i partnerami handlowymi w zakresie monitorowania występujących na rynku naruszeń, powinien stać się dla innych graczy polskiego sportowego biznesu, wzorcem, którego powielanie nie tylko nie będzie sprzeczne z regułami fair play, a będzie jedynie kolejnym elementem prawidłowego rozwoju tej niezwykłej dziedziny życia i gałęzi gospodarki, jaką jest sport, na krajowym rynku. Prawdziwe igrzyska merchandisingu sportowego czekają nas natomiast podczas współorganizowanego przez Polskę turnieju EURO 2012 – obyśmy do tego czasu umieli z tego narzędzia korzystać jak najlepiej.

statuetka-luksusowa-marka-roku-poswiata