Marketing napisał „eko”. Czy firma potrafi to udowodnić „Ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „neutralny dla klimatu”, „zrównoważony”. Jeszcze niedawno podobne określenia traktowano przede wszystkim jako język marketingu. Dzisiaj coraz częściej stają się problemem prawnym. Od 27 września 2026 r. w Unii Europejskiej mają być stosowane przepisy dyrektywy 2024/825, której jednym z podstawowych celów jest ograniczenie greenwashingu, czyli przedstawiania produktu, usługi albo działalności przedsiębiorcy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż wynika to z rzeczywistości. Polska implementacja nowych regulacji jest opóźniona. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorcy powinni czekać na zakończenie procesu legislacyjnego. Przeciwnie – dla wielu firm najbliższe tygodnie powinny być okresem przeglądu używanych już deklaracji środowiskowych. Tym bardziej że greenwashing nie stanie się problemem prawnym dopiero 27 września. Prezes UOKiK już na podstawie obowiązujących przepisów prowadzi postępowania dotyczące komunikacji środowiskowej przedsiębiorców. Nowe regulacje przede wszystkim znacząco doprecyzują zasady gry.

I właśnie dlatego najważniejsze pytanie dla firmy nie powinno dzisiaj brzmieć: „czy możemy używać słowa eko?”. Powinno brzmieć: „czy potrafimy udowodnić to, co właśnie chcemy powiedzieć klientowi?”. To pozornie niewielka różnica. W praktyce może wymagać zmiany całego procesu zatwierdzania komunikacji marketingowej. Wyobraźmy sobie producenta, który chce poinformować, że jego nowa linia produktów jest „bardziej przyjazna środowisku”. Marketingowo brzmi to dobrze. Prawnie natychmiast pojawia się jednak kilka pytań. Bardziej przyjazna niż co? Poprzednia wersja tego samego produktu? Produkt konkurencji? Średnia rynkowa? I pod jakim względem – emisji CO2, zużycia energii, ilości tworzywa sztucznego, możliwości recyklingu czy całego cyklu życia produktu? Jeżeli zmniejszono o 20 proc. ilość plastiku w opakowaniu, nie oznacza to jeszcze automatycznie, że cały produkt stał się „20 proc. bardziej ekologiczny”. Tym bardziej nie musi uzasadniać ogólnego twierdzenia, że jest „przyjazny dla środowiska”. To właśnie z takimi skrótami myślowymi nowe regulacje mają walczyć.

Dyrektywa wprost odnosi się do ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności, takich jak „przyjazne dla środowiska”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne” czy „przyjazne dla klimatu”. Posługiwanie się nimi ma podlegać znacznie ostrzejszym zasadom. Zmienia to logikę komunikacji. Firma nie powinna zaczynać od hasła, a dopiero później poszukiwać danych, które mogłyby je uzasadnić. Proces powinien przebiegać odwrotnie. Najpierw należy ustalić, co rzeczywiście można wykazać. Dopiero później zdecydować, jak można to zakomunikować. Jedno słowo może dotyczyć całego produktu albo tylko jego opakowania. Jednym z największych ryzyk greenwashingu jest rozszerzanie prawdziwej informacji dotyczącej jednego elementu produktu na produkt jako całość. Opakowanie może pochodzić w określonym procencie z recyklingu. Produkcja może wykorzystywać mniej energii niż wcześniej. Transport może generować niższą emisję. Jeden z komponentów może być biodegradowalny. Każde z tych twierdzeń może być prawdziwe. Problem pojawia się wtedy, gdy na ich podstawie cały produkt zostaje nazwany „ekologicznym”.

To właśnie na tym poziomie powinna rozpocząć się wewnętrzna kontrola green claims. Trzeba ustalić nie tylko, czy dana informacja jest prawdziwa, ale również czy zakres komunikatu odpowiada zakresowi posiadanych dowodów. Jeżeli dowód dotyczy opakowania, komunikat powinien dotyczyć opakowania. Jeżeli dotyczy konkretnego etapu produkcji, nie powinien automatycznie opisywać całego cyklu życia produktu. W marketingu naturalna jest tendencja do upraszczania komunikatu. W przypadku green claims każde uproszczenie może jednak zwiększać ryzyko prawne. Największy problem może pojawić się pomiędzy działami. Greenwashing często przedstawiany jest jako świadome działanie przedsiębiorcy, który próbuje wykorzystać zainteresowanie konsumentów ekologią. W praktyce problem może powstać znacznie prościej. Dział produkcji informuje, że dzięki nowej technologii zużycie energii w określonym procesie spadło o 15 proc. Informacja trafia do marketingu. Marketing przekształca ją w komunikat: „produkujemy bardziej ekologicznie”. Następnie powstaje hasło: „produkt przyjazny środowisku”. Każdy kolejny etap oddala komunikat od informacji, od której wszystko się zaczęło.

Nikt nie musiał nikogo świadomie wprowadzać w błąd. Problem powstał dlatego, że firma nie miała procedury pozwalającej sprawdzić, czy marketingowe uproszczenie nadal odpowiada temu, co przedsiębiorstwo rzeczywiście może udowodnić. Dlatego compliance dotyczącego greenwashingu nie da się pozostawić wyłącznie prawnikom. Prawnik może ocenić komunikat, ale nie jest w stanie samodzielnie potwierdzić, czy dane dotyczące emisji, zużycia energii, materiałów, recyklingu czy łańcucha dostaw są prawidłowe. Marketing również nie powinien samodzielnie dokonywać takiej oceny. Potrzebna jest współpraca. Dane mogą pochodzić z produkcji, zakupów, logistyki, działu ESG, dostawców albo zewnętrznych badań. Marketing przekłada je na język klienta. Dział prawny powinien natomiast sprawdzić, czy zakres i sposób sformułowania komunikatu odpowiada temu, co przedsiębiorca rzeczywiście jest w stanie wykazać. W większych organizacjach może to oznaczać konieczność stworzenia procedury zatwierdzania określonych kategorii green claims.

Certyfikat również nie zawsze rozwiązuje problem. Podobna ostrożność będzie potrzebna przy różnego rodzaju oznaczeniach ekologicznych. Konsumenci są przyzwyczajeni do zielonych symboli, liści, drzew, planet, medali czy pieczęci sugerujących, że produkt posiada określone właściwości środowiskowe. Problem polega na tym, że dla przeciętnego odbiorcy znak graficzny może mieć równie silne znaczenie jak słowa. Dlatego nowe regulacje obejmują również oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru. Nie każde stworzone przez przedsiębiorcę „eko-logo” będzie mogło funkcjonować na dotychczasowych zasadach. Znaczenie będzie miało m.in. to, czy oznakowanie opiera się na systemie certyfikacji albo zostało ustanowione przez organ publiczny. To ważna informacja szczególnie dla firm, które przez lata budowały własne oznaczenia środowiskowe. Sam fakt, że przedsiębiorca rzeczywiście realizuje określony program ekologiczny, nie oznacza jeszcze, że może dowolnie stworzyć znak wyglądający dla konsumenta jak niezależny certyfikat jakości środowiskowej.

„Neutralny klimatycznie” może być szczególnie ryzykowny. Jeszcze większą ostrożność trzeba zachować przy deklaracjach związanych z emisjami. Nowe regulacje obejmują praktyki polegające na twierdzeniu, że produkt ma neutralny, zmniejszony albo pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji gazów cieplarnianych, jeżeli takie twierdzenie opiera się na kompensowaniu emisji. To bardzo istotna zmiana dla przedsiębiorców, którzy w swojej komunikacji wykorzystują offsety albo inne mechanizmy kompensacyjne. Z perspektywy marketingowej różnica pomiędzy informacją „kompensujemy emisję związaną z…” a hasłem „produkt neutralny klimatycznie” może wydawać się niewielka. Prawnie może być fundamentalna. To kolejny przykład pokazujący, dlaczego przedsiębiorca powinien analizować nie tylko prawdziwość poszczególnych danych, ale również wniosek, jaki na ich podstawie może wyciągnąć przeciętny konsument.

Opóźnienie polskiej ustawy nie oznacza, że problem można odłożyć. Polskie przepisy implementujące dyrektywę nadal znajdują się w procesie legislacyjnym. Może więc pojawić się pokusa, aby z audytem komunikacji poczekać do ostatecznego uchwalenia ustawy. Byłoby to ryzykowne podejście. Po pierwsze, zasadniczy kierunek regulacji wynika już z prawa unijnego. Po drugie, część praktyk określanych jako greenwashing może być kwestionowana także na podstawie obecnie obowiązujących regulacji dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych. UOKiK już prowadzi postępowania dotyczące m.in. takich komunikatów jak „zrównoważone”, „odpowiedzialne”, „lepsze dla ludzi i planety” czy deklaracji dotyczących ekologiczności określonych sposobów dostawy. Nie jest więc tak, że do momentu wejścia w życie nowych regulacji przedsiębiorca może dowolnie posługiwać się komunikacją środowiskową. Zmieni się przede wszystkim poziom szczegółowości regulacji oraz liczba praktyk jednoznacznie kwalifikowanych jako niedopuszczalne.

Jak przygotować firmę? Nie zaczynałbym od tworzenia kilkudziesięciostronicowej procedury. Pierwszym krokiem powinno być ustalenie, gdzie firma w ogóle komunikuje swoje właściwości środowiskowe. Nie chodzi wyłącznie o reklamy. Green claims mogą znajdować się na opakowaniach, stronach internetowych, w sklepach internetowych, materiałach sprzedażowych, prezentacjach, mediach społecznościowych, materiałach dla dystrybutorów, oznaczeniach produktów czy komunikacji dotyczącej całej marki. Następnie warto dla każdego istotnego twierdzenia odpowiedzieć na kilka prostych pytań. Co dokładnie twierdzimy? Czego dotyczy twierdzenie – całego produktu, jego części, opakowania, procesu produkcji czy przedsiębiorstwa? Na jakich danych się opieramy? Kto te dane przygotował? Czy są aktualne? Czy możemy je przedstawić, jeżeli ktoś zakwestionuje nasz komunikat? I wreszcie: czy przeciętny odbiorca zrozumie nasze twierdzenie tak samo, jak rozumie je firma? To ostatnie pytanie może okazać się szczególnie ważne. Przedsiębiorca może bowiem posiadać dane uzasadniające bardzo konkretne twierdzenie, a jednocześnie przedstawić je w sposób powodujący, że konsument wyciągnie znacznie dalej idący wniosek.

Green claim powinien mieć właściciela. W praktyce firmy powinny również ustalić, kto odpowiada za zatwierdzenie deklaracji środowiskowej przed jej publikacją. Nie chodzi o to, aby każda reklama trafiała na biurko zarządu. Chodzi o stworzenie jasnej ścieżki odpowiedzialności. Jeżeli marketing chce użyć twierdzenia dotyczącego ekologiczności, ktoś powinien wskazać dane stanowiące jego podstawę. Ktoś powinien potwierdzić ich wiarygodność. A w przypadku twierdzeń o większym znaczeniu lub ryzyku ktoś powinien ocenić również ich zgodność z prawem. Najgorszym rozwiązaniem jest sytuacja, w której po wszczęciu postępowania każdy dział potrafi wyjaśnić, skąd otrzymał informację, ale nikt nie potrafi odpowiedzieć, kto sprawdził prawdziwość finalnego komunikatu. I właśnie tutaj zmiana dotycząca greenwashingu może mieć dla przedsiębiorstw największe znaczenie.

Nie chodzi o zakaz mówienia o ekologii. Firmy nadal będą mogły informować o rzeczywistych osiągnięciach środowiskowych, zmianach technologicznych czy bardziej zrównoważonych produktach. Taka komunikacja może mieć istotną wartość zarówno dla konsumentów, jak i dla przedsiębiorców, którzy rzeczywiście ponoszą koszty transformacji. Zmienić powinien się natomiast standard przygotowania takiej komunikacji. Najpierw dowód. Potem twierdzenie. Dlatego przed publikacją kolejnego hasła „eko” warto zadać pytanie, które za chwilę może stać się jednym z ważniejszych pytań compliance w marketingu: nie „czy to dobrze brzmi?”, lecz „czy jeżeli jutro ktoś poprosi nas o dowody, będziemy potrafili je przedstawić?”.

Autor: Jarosław Chałas

Partner Zarządzający, Radca Prawny

Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy