Komunikacja ESG w branży spożywczej – ryzyka prawne i greenwashing

Firmy spożywcze funkcjonują w otoczeniu, w którym kwestie środowiskowe są przedmiotem zainteresowania nie tylko regulatorów, lecz również konsumentów i partnerów biznesowych. W konsekwencji znaczenia nabiera nie tylko to, jakie działania przedsiębiorstwo podejmuje w obszarze ESG, ale również to, w jaki sposób o nich informuje.

Temu zagadnieniu poświęcony jest najnowszy artykuł Małgorzaty Kran. Publikacja porządkuje wątpliwości związane z obowiązkami ESG oraz komunikacją rynkową przedsiębiorstw spożywczych, zwracając uwagę na praktyczne napięcie pomiędzy wymaganiami regulacyjnymi a przekazem kierowanym do rynku.

Kiedy komunikacja ESG może rodzić ryzyko?

Informacje dotyczące wpływu przedsiębiorstwa na środowisko mogą pojawiać się w różnych obszarach komunikacji firmy. Z prawnego punktu widzenia istotne staje się więc pytanie o podstawy składanych deklaracji oraz możliwość ich odpowiedniego uzasadnienia.

Problem może pojawić się w szczególności wtedy, gdy sposób przedstawienia określonych działań upraszcza ich rzeczywisty charakter albo prowadzi odbiorcę do wniosków szerszych niż wynikałoby to z informacji, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. W takim kontekście komunikacja ESG przestaje być wyłącznie zagadnieniem marketingowym i staje się również elementem zarządzania ryzykiem prawnym.

Komunikacja ESG w branży spożywczej – ryzyka prawne i greenwashing wymaga zatem spojrzenia zarówno na treść deklaracji środowiskowych, jak i na proces ich przygotowania. Dla przedsiębiorstwa istotne może być ustalenie, jakie dane stanowią podstawę określonego komunikatu, skąd pochodzą i czy pozwalają na sformułowanie przekazu w przyjętym zakresie.

ESG, greenwashing i oczekiwania konsumentów

W komunikacji dotyczącej środowiska szczególnego znaczenia nabiera ryzyko greenwashingu, rozumiane jako ryzyko przedstawiania produktów, działalności lub działań przedsiębiorstwa w sposób mogący tworzyć nieadekwatny obraz ich cech lub wpływu środowiskowego.

Dla firm z branży spożywczej oznacza to potrzebę uważnej oceny deklaracji kierowanych do konsumentów. Im bardziej jednoznaczny jest komunikat dotyczący cech środowiskowych produktu lub działalności przedsiębiorstwa, tym większego znaczenia nabiera możliwość wykazania podstaw, na których został sformułowany.

Z perspektywy biznesowej problem nie sprowadza się więc wyłącznie do wyboru odpowiednich sformułowań. Istotny jest również proces poprzedzający publikację komunikatu: ustalenie jego podstaw, weryfikacja danych oraz ocena, czy przekaz odpowiada rzeczywistemu zakresowi informacji posiadanych przez firmę.

Raportowanie ESG a komunikacja rynkowa

Osobnym zagadnieniem pozostaje relacja między informacjami przygotowywanymi na potrzeby raportowania a treściami wykorzystywanymi następnie w komunikacji rynkowej. Te dwa obszary mogą być ze sobą powiązane, ale pełnią odmienne funkcje i są kierowane do różnych odbiorców.

Dla zarządów i działów prawnych oznacza to potrzebę zachowania spójności pomiędzy informacjami funkcjonującymi wewnątrz organizacji a deklaracjami prezentowanymi na zewnątrz. W praktyce komunikat marketingowy może być znacznie krótszy niż dokumentacja stanowiąca jego podstawę, jednak uproszczenie przekazu nie powinno prowadzić do zmiany jego rzeczywistego znaczenia.

Dlatego przy projektowaniu komunikacji dotyczącej ESG przedsiębiorca powinien analizować nie tylko atrakcyjność i czytelność przekazu, lecz również jego precyzję oraz podstawy, na których został oparty.

ESG jako obszar współpracy działów prawnych i biznesu

Zarządzanie komunikacją ESG może wymagać współpracy kilku funkcji w przedsiębiorstwie. Informacje środowiskowe mogą pochodzić z różnych części organizacji, natomiast ich późniejsze wykorzystanie w komunikacji wymaga oceny zarówno z perspektywy biznesowej, jak i prawnej.

Dla działów prawnych oznacza to potrzebę identyfikowania potencjalnych ryzyk jeszcze przed publikacją określonych deklaracji. Z kolei dla osób odpowiedzialnych za komunikację istotna jest możliwość ustalenia, które twierdzenia znajdują odpowiednie oparcie w dostępnych danych i dokumentacji.

Takie podejście pozwala traktować ESG jako element szerszego systemu zarządzania ryzykiem przedsiębiorstwa, a nie wyłącznie jako obowiązek raportowy lub temat komunikacji marketingowej.

Prawna ocena komunikacji środowiskowej

Przedsiębiorstwa przygotowujące komunikaty dotyczące ESG powinny zwracać uwagę na zgodność deklaracji z informacjami, którymi rzeczywiście dysponują, oraz na sposób, w jaki przekaz może zostać odebrany przez jego adresatów. Szczególnej analizy mogą wymagać twierdzenia odnoszące się do wpływu środowiskowego produktów lub działalności firmy.

W tym kontekście znaczenie ma prawo ochrony środowiska dla firm, pozwalające spojrzeć na obowiązki środowiskowe przedsiębiorstwa w powiązaniu z jego działalnością i ryzykami regulacyjnymi. W zależności od charakteru konkretnego przekazu istotne mogą być również zagadnienia związane z prawem gospodarczym oraz zasadami uczciwej konkurencji.

Artykuł Małgorzaty Kran stanowi punkt wyjścia do analizy problemu, który dla przedsiębiorstw spożywczych ma zarówno wymiar regulacyjny, jak i biznesowy: jak komunikować działania związane z ESG w sposób odpowiadający rzeczywistym podstawom przekazu i jednocześnie ograniczać ryzyko prawne.